电子烟“生死”：万亿市场的疯狂

这并非危言耸听。近日，深圳市正式将电子烟纳入控烟管理。而远在万里之外旧金山则成为美国首个禁售电子烟的城市。

据不完全统计，目前，全球已经有42个国家和地区禁止或限制在公共场所使用电子烟，中国香港、澳门特别行政区以及杭州、南宁已规定公共场所禁止使用电子烟。

但行业里更愿意倾听“20亿美元”暴富故事。2018年12月，太平洋东海岸旧金山，创办仅三年的电子烟公司JUUL给1500名员工发放20亿美元奖金。相当于，每名员工人手一辆法拉利限量版敞篷超跑蒙扎。

暴富情绪迅速传染到远在太平洋西岸的中国。深圳精盐科技有限公司（下称精盐科技）CEO刘济辉向时间财经介绍，中国3.5亿烟民，即便电子烟渗透率极低，目前也在全球排名第五，且增速全球最快。

高盛一份报告显示，到2020年电子烟或将占整体烟草行业销量的10%、盈利的15%。外界普遍认为这是个万亿级的市场。也难怪普通创业者还没来得及细想，就已扛着钱袋冲入。

“你没有看到悦刻在疯狂铺店吗？”资深电子烟创业者老姚对时间财经说。悦刻电子烟是深圳雾芯科技有限公司的产品，国内知名电子烟品牌企业之一，2018年6月完成首轮3800万元融资。

电子烟行业的人似乎都在传递一种信息——如同锤子001号员工朱萧木在各种场合强调的一样：“我不想错过下一个滴滴。”狂热情绪也体现在数据上，2019年前三个月，电子烟企业就新增248家。

但市场骤冷。今年“3·15”晚会点名电子烟会释放有害物质，长时间吸食同样会产生对尼古丁的依赖，还梳理了各国禁止电子烟的政策。在节目播出后的1小时内，京东、天猫、苏宁等各大电商平台纷纷对“电子烟”这一关键词进行了屏蔽。

“就是那些吹牛的人搅乱了市场。”早在2016年便给了精盐科技500万天使投资的博派资本创始人李欧成对时间财经说：“市场表现不如预期。”

他介绍，目前市场增速约一倍多，这与他预期的三四倍增速相差较远。那些在年前和年初吹捧电子烟是万亿市场、年增长十倍的人，年中盘点发现增长不如预期，“那些给了高估值的投资人觉得自己傻了。”

容易被忽视的是，电子烟创业者们还将遇上强大对手——传统烟草巨头。即便有一天有更明确的相关政策出台，获益者也将是这些传统电子烟品牌。

冰冷的答案或将年底揭晓。李欧成透露，“很多公司第二轮融资并不乐观，年底基本可以见分晓。”所谓的万亿市场，在他看来，在政策明确之前，电子烟也就是爆珠烟375亿元的市场。

但电子烟新晋者们，似乎更在意“20亿美元”奖金神话。铂德（深圳）科技有限公司（下称 铂德）CMO方辉告诉时间财经，即便电子烟被当做医药产品管控、增加税收都没什么可担忧。因为市场还在，产品不达标的企业需要额外投入去追赶，更难存活。那些已投入研发成本，能满足高标准的企业便能享受这个市场。

“这就是中国电子烟的现状：一边是对万亿市场的疯狂，一边是面对寒冬的迷茫和恐惧。”不愿具名的业内人士说：“谁都想赚快钱，就看谁敢赌一把。”

争相涌入

2016年11月，耐不住李欧成“磨”了半年，刘济辉终于交代好一切，告别阴雨绵绵的曼彻斯特，回到深圳。拿到李欧成500万元天使投资后，刘济辉组建了精盐科技，开始埋头电子烟产品研发。

投资集中涌入是在JUUL的20亿美元奖金轰动新闻之后。JUUL是斯坦福大学两名在读硕士研究生亚当·鲍恩（Adam Bowen）和詹姆斯·蒙希斯（James Monsees）在2015年研究推出。2017年JUUL从其母公司Pax Labs拆分出来，2017年7月以前仅获得1亿美元的融资；2018年7月获得一轮融资12亿美元，估值150亿美元；2018年12月奥驰亚以128亿美元收购JUUL以后，其估值达到380亿美元，超过特斯拉的Space X和Airbnb。

估值翻了2.5倍，在美国电子烟品牌的市场占有率从2017年初13.6%猛增至2018年11月的75%。引入奥驰亚后，公司1500名员工可获得价值20亿美元的奖金，平均每人约可获得130万美元。如此劲爆的财富故事，让中国电子烟市场也随之沸腾。

在中国，2018年6月，汪莹打造的电子烟品牌悦刻（RELX），获得源码资本、IDG资本和红杉资本共3800万元的天使轮投资。随后，同创伟业投资电子烟品牌龙舞（Gippro），真格基金1000万美元投资了电子烟品牌魔笛（MOTI），钱屋株式会社公司投资了电子烟品牌贝爷（BTM）。锤子科技001号员工朱萧木，同道大叔创始人蔡跃栋等纷纷入场。

除了JUUL的刺激因素，刘济辉认为，电子烟作为一个刚需、高频、成瘾性消费品，以中国市场创投的风格，这是很难找到的行业和品类。

如果说悦刻是带着资本入行的互联网创业代表，那老姚则给出了另一个参与者面相。2018年11月，研发两年后，精盐科技终于推出第一代产品亿雾，和刘济辉一起吃烧烤的朋友老姚买了5套，却意外发现，产品并没有想象中好。老姚通过朋友找到一个做电子烟的加工厂老板——90后的小伙子，做电子烟已有五六年，厂里有20个员工。对方表示自己也可以做，甚至可以做得更好。

很快，在深圳南海大道和东滨路交接路口的星巴克里，老姚决定拿出100万元，和这个仅认识一个月的90后小伙开干。

老姚说：“在深圳，认识两天也可以一起做事情。深圳机会多，机会消失得也快，决定做与不做一个事情可能就是一天时间。”一个月后，他们确定方案，4个月出产品。老姚计划着，一年回本，第二年挣500万元。

此前老姚仅通过刘济辉接触电子烟行业。在他眼里，手握几百上千万投资、讲一口流利英文的人才能做电子烟。纵身跳入后发现，在深圳做电子烟不比做网红直播难。在承载着全球95%电子烟代加工的深圳，完备的生态链可以为一个品牌提供包括设计、加工、包装全套服务，几十万元就可以做一套产品。最诱人的是，一支电子烟成本80元能在市面卖299元。

马甲背后

湖南人涂创（化名）2007年就开始接触电子烟，不论是转型过来的网络名人，还是不知名的闻风而入者，在他眼里都是“新兵蛋子”。

涂创接触电子烟要追溯到“如烟”时代。2003年，药剂师韩力发明了电子烟，2005年，如烟雾化电子烟上市。该产品由电池、雾化器和含有尼古丁的可替换烟弹组成。韩力认为，吸烟成瘾原因在于尼古丁，但对人体伤害最大的是焦油等燃烧产物，因此电子烟仅提供尼古丁，而没有燃烧物，可大大减少吸烟的危害。

伴随如烟轰炸式的广告推广，售价599元到1.68万元的如烟大卖。产品推出仅7个半月就回款2.3亿元，第一年营业额达2亿元。如烟后来还实现借壳上市，并于2007年到2008年达到顶峰，销售额近10亿元，市值一度达到1200亿港元。

眼见他起高楼，眼见他楼倒塌。涂创向时间财经介绍，彼时，国外大型烟草公司想要韩力的专利，一直对其有针对性动作。同时，在国内，央视曝光如烟戒烟效果造假，还有消费者将其告上法庭。如烟很快倒塌，公司2009年财报显示，如烟全年亏损高达4.44亿元。2013年，连年亏损的如烟被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购。三年后，帝国烟草推出两个电子烟品牌，却没有如烟。

也就在2006年至2009年间，中国电子烟产业开始了第一波增长。如烟催生了以美国为主的国外电子烟消费市场，急剧增长的需求，促使如烟的工程师独立出来创业，中国的生产销售市场扩大。彼时，产品以仿真烟为主，模拟香烟和雪茄等，产品质量较差，以出口为主。

“新品类诞生之初，参与其中的很多公司享受到了红利。有公司在年末分红时，在会议室的圆桌上码满了现金，分钱的同事第一次看到这么多钱，激动哭了。”涂创说。

第二波爆起始于2009年。烟草品牌NJOY和美国FDA（The Foodand Drug Administration美国食品药品管理局）打了一场官司，FDA欲将电子烟归于药品管理，禁止其进口。最终FDA败诉，美国电子烟迎来新一波爆发式增长，美国烟草巨头也在这一阶段纷纷布局电子烟。

伴随着美国市场的兴起，国内深圳的电子烟代工集群开始新一轮扩张。有客户、有资源的部分业务员和工程师出来创业，成为第二波行业增长的领头人。

值得注意的是，在中国电子烟第二波行业发展中，产品开始创新迭代。深圳市卓尔悦科技有限公司（下称卓尔悦，英文名Joyetech）是电子烟行业绕不开的一家公司。

网络上少有关于卓尔悦公司和创始人邱伟华的故事。卓尔悦公司成立于2008年，据做过卓尔悦代理商的涂创介绍，卓尔悦曾两度濒临破产，后引入先科DVD的一批工程师，使公司实力大增。2011年，公司推出一款革命性的产品EGO，将储油杯首次改成透明的，使得产品非常直观，显得干净。

涂创称，彼时的卓尔悦就像手机中的苹果一般，在2010年到2013年期间几乎独霸市场，挣得盆满钵盈。“当时卓尔悦的一个代理，一年时间，便能在上海买了3栋别墅。”

第二波的电子烟发展浪潮中，小烟仍然是国外消费市场的主流，但同时也派生出了另一种产品形态，便是“大烟”。在仿真烟取得用户认知后，消费者开始有了更多需求，希望电池容量更大，产品功率更高，电子烟的形态也随之扩大，大烟也常被称为“盒子”。大烟以亚文化群体玩家为主，用户可自行DIY，通过更换更高功率的电池、芯片和雾化器，实现夸张的烟雾。

深圳电子烟工厂在大烟小烟的繁荣下迅速成长，康尔、易佳特、合元、麦克韦尔、艾维普思等公司体量急剧扩大，鹦鹉螺、SMOKE、Vepresso品牌在海外畅销。

2015年又是一个转折点。大功率的大烟安全事故频发，欧洲TPD（Tobacco Products Directive烟草产品指令）和美国FDA再度出手。从2013年开始在深圳从事电子烟行业的任晓（化名）告诉时间财经，彼时政策不明朗，整个行业都处于迷茫期。后续政策逐步清晰，欧洲的大功率电子烟基本全面被禁，美国和加拿大相对宽松，但大烟也慢慢变成更加小众的市场。

在任看来，后续以JUUL为代表的小烟崛起，一定程度上也是政策使然，2015年美国和欧洲的政策打压了大烟，给他一种硬生生将市场从大烟切换到小烟的感觉。

“大烟现在很惨。”老姚说，在JUUL给员工分钱的震撼消息出来前，行业有些寒冬的感觉了，大烟出口一直在萎缩。行业中一部分大烟工厂已经开始着手转向封闭式小烟产品，还有一部分在观望着，风口起来后，观望的也开始行动了。

值得一提的是，在电子烟野蛮生长的阶段，湖南人成为一个明显印记。深圳电子烟协会秘书长敖伟诺对时间财经表示，深圳一般以潮汕人居多，可电子烟行业，绝对是湖南人占据优势。

在挂牌新三板的电子烟代表企业艾维普思、麦克韦尔、五轮电子、思格雷、盈趣科技中，艾维普思旗下著名大烟品牌SMOK的CEO欧阳俊伟是湖南省宁远县人，麦克韦尔实际控制人陈志平是湖南益阳人，思格雷董事长欧俊彪是湖南郴州人。

老姚戏称，湖南人有做芯片的、有做雾化器的、有生产组装，也有做烟油的，湖南人自己就可以组成一个做电子烟的闭环。

品牌末路

第三波电子烟发展浪潮，几乎唯JUUL马首是瞻。如果说第二波发展浪潮是技术的改进，JUUL则实现了口感的跃升。

电子烟烟油主要由植物甘油，丙二醇、尼古丁和香精4种成分组成。在JUUL之前，尼古丁都是从烟渣中萃取得来，难免会有杂质，而JUUL通过化学合成的方式制作了尼古丁盐晶体，使得物质更纯，口感更绵柔。

铂德CMO方辉介绍，JUUL对尼古丁的利用效率大大提升。在吸进肺里相等的尼古丁情况下，JUUL的烟瘾满足程度更高。换句话说，如果用户只需要特定尼古丁达到过烟瘾的水平，JUUL实际需要吸到肺部的尼古丁更少。

但电子烟产品未来改进的空间有多大呢？

任晓说：“想象空间不大。”事实上，电子烟作为消费品，总体技术含量并不高，新兴企业进入门槛很低，并且生命周期短，一个创意诞生，最快一个月就能出货。所谓创意，就目前中国电子烟品牌来看，任晓认为更多的是一个好看的外表和一个实用性并不是很强的功能性概念。除非有持续创新，不然品牌很容易昙花一现。

命运似乎已经注定。现阶段，电子烟行业更核心的是成本和质量管控，追求产品的精益求精。这也注定了，一些小的电子烟厂商将慢慢被淘汰。

IQOS或是唯一可能“划时代”的产品。IQOS运用的技术是另外一种技术路线——通过电子设备将由烟草特殊制成的薄片进行加热，但不燃烧产生焦油等有害物质。该专利由JUUL的母公司Paxlabs的前身PLOOM研发所得，目前出售给了日本烟草公司，后者联合了万宝路的母公司菲利普·莫里斯公司（PMI）一起推出了加热不燃烧产品IQOS。

“如果没有专营专卖，低温烘烤产品能在国内瞬间风靡开来。”任晓说：“经过泡制的烟叶，口感完全不一样，卷烟燃烧有击喉感、冲劲、辣劲，这些IQOS都没有，也没有烟火味，IQOS是醇香。”

更让他激动的是，深圳街头有拉客的摩的师父天天抽，还不止一个。任攀谈时摩的师傅表示，东西很不错，就是太贵了，还不好买。“贵你还抽不是。”任晓说道。IQOS一支烟弹最多可以抽14口，属于高消费产品。即便如此，还能在摩的师傅圈中流行，任认为IQOS市场很大。

今年4月30日，FDA批准菲利普·莫里斯在美销售加热不燃烧卷烟IQOS。博派资本创始李欧成说：“这是电子烟行业中绝对的里程碑事件。”

但精盐科技CEO刘济辉并不认同。他看到的是蒸汽式电子烟比加热不燃烧产品的优点，比如蒸汽式电子烟在减害方面胜于加热不燃烧产品，蒸汽式电子烟口味选择更加多，未来尼古丁的传送效率也会有突破。

而且目前加热不燃烧产品的成功主要是在日本和韩国，但是这两个市场有很大的特殊性。日本不允许添加尼古丁的蒸汽式电子烟，韩国也管控很严，所以说，IQOS在日本没有真正的对手。尤其是，IQOS在欧洲和美国这些蒸汽电子烟市场还没有证明它的成功。

天风证券研报显示，2018年菲利普·莫里斯加热不燃烧烟草制品出货量达到414亿支，同比增长14.2%。IQOS的全球市占率在2018年达到1.6%，同比增加0.8%。其中日本市场2018年全年零售端销量为260亿支，同比增长41.3%。韩国市场去年零售端销量为55亿支，同比增长超过450%。截至2018四季度，IQOS烟弹在欧盟的市占率未1.7%，同比增长1.1个百分点。

但不论加热不燃烧产品未来如何，都和目前火热的蒸汽式电子烟没什么关系。目前，电子烟主要分为加热不燃烧和蒸汽式电子烟两种，对比前文可知，两者是完全不同的技术产品。蒸汽式电子烟门槛低，但加热不燃烧电子烟却截然相反。

值得一提的是，在中国市场，烟草从种植、加工到生产销售都属于专卖专营，加热不燃烧涉及的烟草制品属于专卖专营的范围。因此烟草集团对加热不燃烧产品情有独钟。目前，四川中烟、湖南中烟、湖北中烟、云南中烟、广东中烟、安徽中烟、贵州中烟等企业，已开始提供加热不燃烧烟草制品，但主要是对外出口，还未在国内销售。

未打开的市场？

颇为奇怪的是，作为新兴行业的电子烟却未曾与互联网融合，走轻资产营销模式。

以行业领头羊悦刻为代表，目前电子烟品牌仍以传统的经销商体系进行产品销售。悦刻的电子烟产品市面售价299元，一级经销商拿货价128元，二级经销商拿货价158元，三级经销商179元至198元。这与互联网去中介的打法完全不同。

博派资本创始人李欧成表示，除了利用经销商更好地接触到用户外并提供售后之外，产品商也可将部分责任转移到经销商身上。毕竟，电子烟产品具有一定的特殊性。

易佳特创始人刘团芳曾公开表示，现在互联网公司的优势是借助先进的互联网工具快速触达C端用户，但在国内市场却出现了一个非常奇怪的现象，大家都在不遗余力低价抢占贸易商资源，ToC的生意硬生生做成了To B的生意。短期内数据确实漂亮，但产品漂在流通环节无法下沉到C端，依然无法解决国内电子烟市场的核心痛点。

时间财经从多个信息源获悉，电子烟发展最大阻碍是香烟的销售渠道过于发达。在中国，不论是几线城市，购烟都是一件极其便利的事情。而英美德等禁烟国家，香烟销售极为限制。在一个英国的小镇，可能要驱车几十公里才能找到一个卖烟的地方，因此，“小烟”作为替烟产品在伦敦和华盛顿等地处处可见。

国外电子烟兴盛的地区，还有一个常见的现象便是烟油消费发达。比如，英国成百上千种口味的烟油体验店处处都有。在美国加州，涂创的店门经常一大早就被开着摩托车过来的小年轻敲得咚咚响，对方拿着自己的烟油递给你，“哥们，尝一下，我调的这个口味如何？”

在电子烟行业里一个常识是，需要大型烟油厂商来推动，去做体验店，去推广。很多人都在等着一个敢于挑头的人，大规模免费送体验产品，谁胆大挑这个头，要么很快崛起，要么就被大家用口水淹死。

在刘济辉看来，目前中国电子烟行业状态和美国2012年和2013年非常类似，一切模糊和混乱都是必经过程。只是在美国，电子烟的好坏定性越辩越明，而在中国，目前排名前列的电子烟品牌都不敢自辩。

刘济辉从大学毕业后就从事了电子烟行业，他说，刚开始的时候，都不敢和同学说自己是做什么的，因为他们会觉得是传销之类的事情。即便到现在，拿了2500万元投资的他，回老家过年抽电子烟时都被乡亲告诫，这个比真烟还毒害百倍以上。

政策未定

让精盐科技CEO刘济辉担心的是，资本对电子烟的热度似乎正在减退。

电子烟最吸引资本的还是其成瘾属性，又因其成瘾性特点，电子烟敏感性非常高。行业有共识，最怕的就是“专卖专营”。只要不专卖专营，铂德CMO方辉似乎无所畏惧。

他说，即便电子烟被当做医药产品管控，增加税收都没什么可担忧。因为市场还在，产品不达标的企业需要额外投入去追赶，更难存活，而那些已经投入了研发成本，能满足高标准的企业便能享受这个市场了。

刘济辉直接准备重心转移。他认为这是一个复杂博弈，目前没有人会知道政策将是什么以及多长时间能确定下来。因此，精盐科技在未来6个月至半年，会将主要精力放在国外市场。虽然国外市场已经饱和，但是不影响各凭本事去分一杯羹。

涂创看到的是另一面，电子烟行业初期的从业者普遍素质偏低。因为敢干而致富者比比皆是。虽然目前人才越来越多，但政策迟迟不确定下来，这个行业就只能保持在莽荒状态。毕竟，在政策不确定的风险下入场搏一把，往往是一无所长的“光脚”人，高端精英人才不会冒这个风险。

在相关政策确定下来之前，李欧成认为，中国市场电子烟的有效转化用户应该是爆珠烟用户。2018年爆珠烟的销售约为50万箱，按每条250元计算，市场规模仅有375亿元。公开资料显示，截至2018年底，中国近年兴起的宠物行业市场规模达1708亿元。同样门槛低的手机配件，中国报告网显示其2017年市场规模已达到2600亿元。

中国现阶段电子烟的品牌为“内卷式”发展，即市场的扩张远不如参与者的膨胀，品牌之间相互挤压，并未获利。获利的是代工厂和经销商。老姚似乎已被“内卷”。他做的产品和悦刻相似，烟弹可通用。在一周时间内，老姚发现市场出现了两家和他一样的产品，而他被悦刻投诉侵犯其外观专利权，烟杆不能卖了。他说，和悦刻外观相似的还有很多，后续或将一一被投诉。

但老姚说自己不慌，前期销售已差不多回本。他说：“拿了投资的，挣一百万都不开心，他们要看增长，我不一样，我们挣个二三十万，就可以去KTV嗨一下了。”随后，他又说：“我也想拿投资。”