直播带货超预期20倍！于momo的网红生意经

对于台湾品牌达尔肤来说，7月19日是一个难忘的日子。借助内地火爆的直播带货营销模式，还没在大陆地区打响品牌的达尔肤在直播期间卖出了10万片面膜。

亿邦动力了解到，7月19日刚好是马蹄社成员企业于momo每月定期的“爱美日”。当天，除了达尔肤卖出10万片面膜外，单价1250元的伊丽莎白雅顿安瓶销量也超过了日常直播销售近30倍，直播所涉的16个链接总销售额超过1000万元。

作为淘系头部网红电商品牌，于momo在三年多的时间里巩固了自己的基本盘，在直播规则、直播技巧、粉丝运营、品牌管理、供应链管理等方面积累了足量的经验，为于momo自营的女装品牌建立了护城河。在此基础上，于momo做出了更大胆的决策。

据亿邦动力了解，于momo已于不久前将直播业务完全独立出来，成立了专门的机构运营网红，发力直播带货。于momo也由此成为了第一个有着自营品牌而又分享别家商品带货的网红。

头部网红加注直播带货的动作让人好奇：选择一条由重到轻的生意链不难理解，但网红出身的于momo究竟能否做到双手互搏，兼顾自营和带货的双重效率？是什么促成了于momo在带货的路上不断向深处走？于momo带货又能分别给品牌和粉丝带来什么？

腰部品牌 借势直播

故事依然从达尔肤讲起。

7月19日爱美日前，达尔肤和于momo初步达成了在爱美日当天直播带货的意向。于momo向亿邦动力回忆称，由于达尔肤是台湾的本土品牌，且进入内地市场较晚，因此尽管商品的功能性很好，但在消费者中认知度不高，销售始终不温不火，基本没出过爆款。在合作初期，于momo和达尔肤就将此次直播带货定位为一次占领心智的品牌营销事件，意图通过粉丝大量下单带来的实际使用，为日后的粉丝复购和口碑边际溢出打下基础。

为了促进粉丝下单，于momo和达尔肤达成了两个协议：

一是尽量放低价格。据亿邦动力了解，达尔肤直播款面膜在天猫的日均单价约为20元一片，在大促期间可做到12元一片，而在爱美日当天的平均单价则为6.2元一片。据称，于momo最后从达尔肤拿到的直播价已经突破成本底线，几乎是卖一片亏一片。

二是单品拆分。达尔肤的直播款面膜是四片一盒装，共有五种功效。在于momo团队看来，这样的产品形式无形中对粉丝的下单转化造成了障碍：多种功效的分立容易引发粉丝的强迫症，如果不能五盒全买，很多人可能就会直接全部放弃购买。于是，于momo建议了一种新的发货形式，即五片一盒装，一盒内包含了全部五种功效。

由于达尔肤出库没有这类包装，重新包装将大大增加发货难度，达尔肤最初不太同意这样的形式。最终，在于momo团队的计算模型下，达尔肤接受了这种定制发货形式。

在爱美日前，于momo先向达尔肤预约了5000片面膜，并给自己定下了“保五冲万”的目标——在保证卖出5000片的基础上，争取卖超过10000片。基于此，于momo提前在微博端进行了预热。没想到，预热微博一炮而红，获得了亿级的阅读，定下了爱美日的销售主基调。

爱美日当天，达尔肤面膜直播款上架。让于momo团队措手不及的是，直播开始前，面膜就已经被拍掉了7500片。由于面膜是亏本促销，于momo不得不与达尔肤紧急沟通，临时增加特价面膜的数量。在经过内部会议后，达尔肤将特价面膜的数量放开至两万片。

更让人没想到的是，直播开始后，两万片面膜瞬间秒空。于momo回忆道，彼时，又惊又喜的达尔肤几乎是被赶鸭子上架，又增补了两万片特价面膜，结果又被一扫而空。最终，达尔肤从别的渠道调货，总计10万片面膜完全售罄。

整个过程中，粉丝在直播间获得了特价购买面膜的权益，达尔肤则通过“战略性亏损”实现了成功的品牌营销。据了解，于momo直播间的粉丝都有用后在微博“交作业”的习惯，这批粉丝会通过图文分享直播款商品，并@于momo等直播网红，大量的晒单也从侧面助推了达尔肤的品牌露出。

于momo品牌创始人卢恺向亿邦动力表示，直播带货对于认知度低的品牌来说是一剂良方，只要商品有足够的产品力，基本都能借助直播的露出打开营销通路。

事实上，品牌营销的目标之一就是建立用户信任感，小众品牌借助直播达人已经建立的信任感完成初次信任建立，无疑是一条省时省力的路径。

以相对小众的品牌卡诗为例。同样是在某次爱美日，于momo团队通过直播为直播款精油带去了2000支的销量，几乎达到了卡诗品牌旗舰店年销量的五分之一。

对于momo团队来说，达尔肤和卡丝的故事每个月都在重复。而对于亟需建立用户心智的品牌来说，网红带货的通路似乎能为想要冲出瓶颈期的它们，带来新的故事。

C店经验围起直播护城河

于momo直播的顺利离不开C店的成功。

最初，于momo以“淘女郎”的身份参与到店铺的前台展示，同时负责选款和拿货。计算机专业出身的卢恺借着对直通车和钻展的敏锐嗅觉，快速将C店做到了淘宝前十。

在经营过程中，由于在市场拿货，店内出现了几次不大不小的质量问题，这让卢恺意识到了控制供应链的重要性。2013年开始，于momo将公司搬到杭州滨江，放弃从市场拿货，直接找工厂生产。

卢恺回忆道：“当时很多工厂对于网络销售的特性和要求都不太能接受，习惯了给市场供货，质量和生产速度都比不上普通的线下品牌。”

自此，于momo打定了主打定制的概念，服装均为自主生产，且要求与线下专柜品牌趋近。这是于momo店铺的第一次进化。

时间来到2017年，在由亿邦动力承办的一次服装电商峰会上，卢恺敏锐地抛出了“直播非常重要“的论断。卢恺回忆称，2015年是某网红品牌崛起的一年，当时日销两三百万就可以做到C店品类前三的于momo，在这家网红店日销1500万的成绩面前黯然失色。卢恺当机立断，直接将店铺从以运营为主转型为制造网红品牌，通过网红效应制造品牌温度。

2016年下半年，于momo的微博上只有三十多万粉丝，年底这一数字翻番到60万，一年后，于momo的粉丝数突破200万。随着淘宝直播的崛起，截至发稿前，于momo的粉丝数已经达到740多万。

卢恺对数据很敏感。直播刚开始推出的时候，卢恺发现直播可以带来加购率和收藏率的明显提升，因此开始和外部达人进行合作带货。一段时间后，卢恺停掉了和外部达人的合作，全面转为自己直播。

亿邦动力了解到，当时一批达人由于直播带货，粉丝起量很快，许多达人干脆自己开起了淘宝店，合作品牌的顾客成为了达人品牌的顾客。基于此，自营直播成为卢恺和于momo的选择。

尝试自营直播后，于momo店铺商品的直播转化率在短时间内做到了稳定超过达人直播50%，获得了明显的提升。

在于momo看来，网红的内容精度和商品质量是能否打造信任感的关键。于momo向亿邦动力透露，目前店铺仅内容板块的运营人员就有60人，于momo多端粉丝量的积累大多通过内容触点获得。

由于对供应链的完整把控，于momo可以很好地通过直播接收粉丝反馈，直接向供应链定制服装，再通过直播进行高效转化。于momo笑称，由于是自有品牌，必然也会有“品牌包袱“，服装质量不敢掉以轻心。质量经过了粉丝检验后，也反过来为店铺积累了口碑。

一直到今年前，于momo直播都是在分享穿搭，为店铺导流。直到2019年5月，于momo偷偷试水了自己的第一场带货直播，也一不小心成为了在淘宝女装品类里第一个试水带货直播的网红。

由于无法估计粉丝的接受度，于momo第一次带货直播的选品十分谨慎，只选择了几个日常使用的产品进行推荐。让于momo感到意外的是，这次尝试收到了很好的反馈，除了不断加购外，粉丝们也不断在各端要求于momo推荐其他产品。试水成功后，于momo便将每周二定为店铺的“分享日”，在为粉丝推荐穿搭之外，推荐更多的产品去给粉丝使用。

此前，卢恺曾签约了几十位红人，培育了自己的网红孵化器。如今，这些聚拢在于momo身边的网红也开始尝试直播带货，于momo也开始探索直播带货更大的商业可能。日子一长，淘宝小二开始提建议了：你们都是一起的，但每次都分成不同的团队来和我们谈直播带货的事情，每次都要分配一次资源，要不你们直接聚在一起得了，以后只要开一次会就能把所有资源给到你们，你们内部自己分配。

卢恺和于momo对小二的建议深以为然。计算机专业出身的卢恺本身就有将资源尽可能最大化利用、将事情尽可能集约化的习惯，因此，没费什么力就认同了小二建议的做法。

他们把手上的网红、达人聚拢在一起，通过例会统筹手里的资源，通过打直播组合拳的方式将于momo直播的全域营销能力扩散到最大。在此基础上，旗下网红还可以借助于momo多年C店经营打下的经验和供应链基础专心做自己的品牌，做到品牌、带货两不误。

或许连于momo自己都没有想到，为了做好C店不断积累的涓涓细流，今天竟然成为了直播的护城河。

直播带货也要有数据思维

卢恺是一个相信数据的人。据亿邦动力了解，卢恺每天做得最多的事就是登录后台查看转化率、营业额、交易量、点击量、客单价、退货率等数据，通过分析数据再做出合理的决策。在其看来，对直播电商来说，数据智能或许尚不是追逐的方向，但数据思维应当是必备的基础能力。

同样，对“每次的直播观看量有怎样的波动”、“什么样的形式带来了更多的粉丝”、“粉丝的停留时长是否增加”等维度数据的长期观察，也指导着于momo及其团队在直播经验和技巧上的深化。

卢恺向亿邦动力表示，和李佳琦等头部主播上场就能满城风雨不同，类似于momo这样的手部主播更愿意和品牌一起，从直播数据、销售数据和粉丝效果等多方面去打磨一场营销。

在站内微淘端，于MOMO会通过买家秀展示、单品搭配技巧分享、日常抽取幸运儿送手机、包包、衣服等活动，完成与粉丝的互动；在站外微博端，于MOMO会通过短视频、日常抽奖、日常生活分享等动态保持与粉丝的信息触达；在微信端，于MOMO会根据不同粉丝的身形、风格分享合适的穿搭，并且分享时下最流行的穿搭等。

于momo向亿邦动力表示，借助微淘、直播、群聊、微博等产品，于momo团队可以有效地完成新客引入到互动回访的粉丝运营闭环，从而保持高转化的连续性。

在这一过程中，于momo团队也逐渐摸索出了交“课后作业”等长尾的粉丝自营销动作，也逐渐习惯和品牌沟通真正适合直播的产品形式和优惠政策，使品牌和粉丝都能拥有“获得感”。

对于于momo来说，最好的时代可能才刚刚开始。