抖音救匠

9月11日，202位来自广西省的国家级、自治区级、市级和县级非遗代表性项目代表性传承人集体宣布入驻抖音，并参与到抖音官方组织的抖音宣传培训班中。此次培训班邀请了抖音制作、运营等方面的专家对非遗传承人进行视频拍摄、账号运营等方面的专题培训，抖音则协助非遗传承人开通抖音账号及认证。

这不是抖音刚刚开始在非遗文化上发力。一个数据是，截至今年4月，中国1372项国家级非遗代表项目中，有1214项在抖音上有相关内容的传播，覆盖率超过88%，在抖音上共产生了超过2400万条视频和超过1065亿次播放。

时间回溯到今年4月16日，抖音在杭州宣布推出“非遗合伙人”专项计划，帮助非遗传承人传播非遗技艺以及售卖非遗制品。抖音总裁张楠表示，在未来一年，抖音希望至少帮助10位非遗传承人在抖音实现百万粉丝或者百万收入。

让业界关心的是，仍在商业化道路上探索的抖音，如何在自有流量池里实现艺术和商业的平衡？

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商业模式

“肯定是可以赚到钱的。”竹编和木雕大师何红兵向亿邦动力坦言，抖音确实为竹编和木雕带来了更多的关注度，从而带来订单转化。

作为“竹木双修”的工艺大师，何红兵年轻时就随父亲前往故宫修缮文物。在故宫六进六出，何红兵的思路受到了启发：“300年前的工匠就会竹木工艺混搭，我们更没理由让这两种艺术割裂。”竹木混搭的工艺逐渐成了何红兵的拿手绝活。

2018年，在义乌的一次博览会上，短视频MCN奇人匠心创始人毕锦华偶然看到了何红兵的作品，觉得很有特色，就拿出自己名为“奇人匠心”的抖音号进行了拍摄，没想到视频一炮而红，没过多久就获得了60多万的点赞。

作为一个专注非遗内容的MCN，毕锦华嗅到了机会。毕锦华通过多方关系联系到了何红兵大师，寻求长期合作。巧的是，何红兵刚好也看过这段短视频，对爆款短视频的爆发力印象深刻。毕锦华上门后，双方一拍即合，何红兵与奇人匠心签约，由奇人匠心负责短视频拍摄、粉丝运营、网店经营等具体业务，何红兵则为奇人匠心提供IP授权及供应链上的支持。

何红兵老师的抖音主页及商品橱窗

除了在抖音播放页通过购物车功能来带货，毕锦华也学习了时下热门的私域流量运营方法。对于奇人匠心来说，与大师们的合作既是私人订制的专家-IP-内容-变现链路，同时也是积蓄对非遗文化有强烈认同的垂直流量池。

在商业转化的各个触点，奇人匠心的运营人员除了帮助大师们尽心尽力地卖货，也会试着把潜在客户转化到社群中，从而实现重复运营。

在销售侧，奇人匠心除了接入合作大师们的供应链，还提供了更多非手工定制的平价化工艺品，从而提供不同价位段的多元化选择。

亿邦动力了解到，除了铜雕大师朱炳仁和竹木大师何红兵之外，奇人匠心打造的大部分非遗IP都不绑定特定大师，而是绑定一个行业或一种手艺，一项传统手艺对应一个ID账号。当一个老师已经是行业领头羊的时候，就会开始做固定人设。这既能保证账号的垂直度，又可以避免大师与账号绑定过深带来后续问题。

在毕锦华看来，奇人匠心借助抖音传播非遗文化，除了能够将油纸伞、皮影戏等非遗文化本身的美呈现给更多年轻人，还能够帮助非遗传承人打造知名度、帮助他们找到传播与销售的渠道，从而实现价值变现。

目前，奇人匠心的盈利模式是与大师协商带货分成，未来则可能开发线下手工体验课等知识付费产品，把一些“叫好但不好卖”的非遗工艺价值也利用起来

亿邦动力了解到，抖音官方曾推出“非遗合伙人”计划，主要内容就是通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗开放平台及开展城市合作等方式，让更多人可以看见非遗，发掘非遗的文化和市场价值。

对于毕锦华和奇人匠心旗下的签约大师们来说，他们已经迈出了登月的一小步。

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价值回归

非遗是艺术，从事非遗工艺品制作则是一门职业。

庐州油纸伞的传承人余万伦出身制伞世家，它家的手工油纸伞制作工序多达96道，价格不低，产量也很难上去。跟淘宝上十几二十块的伞比起来，市场有限。

因为做伞很难养活家庭，余万伦在没有订单时就会去做点副业。他尝试了一些新型的传播渠道，比如直播。余万伦在很多热门的平台做过直播，包括几家专注手工艺的垂直平台，有的关注量还不错，但转化率很低。从庐州迁居杭州后，余万伦在杭州工艺美术博物馆等设立了工作坊，为学校企业开设体验课程，成品伞售卖成为次要收入来源。

变现能力的不足让新人失去了学习非遗的物质保障。在手艺无法支撑生活的情况下，年轻人也对以非遗为业逐渐失去兴趣。

“中国的匠人估值太低了！”90后张建华是另一家以非遗内容为主营的MCN机构寻古的创始人。摄影专业的张建华了解到了国内外艺术大师的身价鸿沟，毕业后就开始创业做非遗内容，立志拉高国内匠人的估值。

2018年10月，张建华在一次非遗活动中找到了另一位油纸伞制作传承人闻士善。闻士善答应了眼前这个年轻人的请求——由张建华的MCN公司拍摄闻士善的油纸伞制作工艺，并制作成短视频上网发布，然后做链接销售油纸伞。

@闻叔的伞 账号主页及橱窗商品

“闻叔的伞”首条视频即收到了将近3500条评论，大多表达了对传统制伞工艺的支持与关注。而闻士善的抖音账号也迅速吸引了接近69.2万多关注者，获得了713万个赞。网友们纷纷在闻叔的视频下表达他们对传统油纸伞的喜爱，惊奇于流传至今的、传统技艺。

亿邦动力了解到，闻士善的手工油纸伞出厂价在几百元到数千元一把不等。在接入抖音的第一个月，寻古就帮帮闻士善转化了10万元的销售额，其中单条视频的最高转化在6万元左右。

@闻书的伞 带购物车视频

张建华向亿邦动力表示，如果没有抖音这样的新工具帮助非遗完成大众化和商业化的革新，非遗最终很可能会变成博物馆里的陈列物，而不是鲜活的日常文化。

截至2019年4月，1372项国家级非遗代表项目中，有1214项在抖音平台上有相关内容的传播，覆盖率超过88%。这1214项国家级非遗内容，在抖音上，共产生了超过2400万条视频和超过1065亿次播放。

张建华说，寻古希望在为非遗手艺寻找传人方面起到更大作用。这是非遗艺术传承的核心一环。

北京的龙在天皮影艺术团团长王熙接受媒体采访时曾表示：“现在皮影戏最大的问题是缺乏传承人，我的团队演员都是袖珍人，如果皮影戏艺人工资能达到跟白领一样，每个月拿几千一万块钱，我们可以直接招人，但非遗无法给到这么高的薪水。”

新的传播工具，确实能够在这些方面帮助到非遗传承人们。

在张建华看来，有一些难点会持续存在：比如内容形式，怎么去制作符合现在年轻人喜好的东西；非遗大师们习惯埋头专注于自己做的东西，如何让他们学会表达；产品能否考虑做一些标准化等等……

但这些问题，最终都可以通过时间凝炼出方法论，锻造出新的内容生产和商业范式。最终实现的，则可能是非遗艺术的价值回归。

值得一提的是，段首提到的余万伦大师，最后也签约了前文提到的MCN机构奇人匠心，开始了自己的短视频带货生涯。

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一些问题

短视频帮助大师带货的模式能跑通，但也需要解决一些问题。

前面提到表达问题基本都在内容生产端，而更多的问题出现在供应链端。事实上，随着单量的极速增长，手工艺品的生产能力也收到挑战。

余万伦的油纸伞订单已经排到了明年，闻士善的油纸伞产量也完全不能满足市场需求。

有来自非遗保护机构的工作人员到过闻士善家中，表示可以将非遗产品精品化和产品化，出售的产品通过非遗保护中心认证，从而对市场保真。在这个基础上，“扩大生产，这样销量就可以上去。”

但闻士善对此心有忧虑。为了原材料取材方便，闻士善一直住在山上，不好招人。目前厂里的12个工人，共事最短的超过10年，最长的30年，产能不是说想扩大产能就能扩大的，需要长时间的手工积累。

雪花般的订单和无法满足订单需求的产量，成了横亘在张建华和大师们面前的一道槛，很多时候消费者下单就被告知要排队数月。

对于毕锦华来说，同样的问题则显得轻松一些：将无法下单的用户导到私域空间存起来，给他们手工艺品，也可以给他们流水线制品，想要什么就提供什么。

此外，有适合做电商的手工艺品，就有不适合电商的手工艺品。经过一段时间的运营，张建华发现许多抖音用户虽然会给非遗产品点赞、评论、收藏，但不会下单购买，转化率非常低。这也是非遗之所以成为非遗的原因，用户喜欢并不代表会购买，因为非遗品并不适应当下人们的生活。比如一些原材料只用到纸张的手工艺品，消费者只看到了原材料便宜，但不会认可工艺大师的工时费用，花费200元购买纸质工艺品对这些消费者来说依然有心理障碍。此外，一些看似简单的工艺品制作流程复杂，制作周期特别长，也不利于电商零售。

张建华向亿邦动力透露，目前寻古公司对于“好卖”和“不好卖”的手工艺品配比为一半一半，基本处于用好卖的那一半来补贴不好卖的那一半。

他说，“这也可以看作是非遗之间的一种内部帮扶，重要的是传承。”